Wydarzenia wirtualne stały się wszechobecne, pozostawiając markom niewiele miejsca na łączenie się z odbiorcami w nowatorski i niezapomniany sposób. W rezultacie istnieje zapotrzebowanie na marketing empiryczny, aby wypełnić lukę i lepiej połączyć marki z ich klientami.
Marketing empiryczny humanizuje Twoją markę, ożywiając ją własną osobowością. Niezależnie od kanału, istnieją nieskończone możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami. Nie wspominając o tym, że wdrożenie strategii opartej na doświadczeniu wzmocni tylko zespoły marketingowe.
Co to jest marketing empiryczny?
Marketing empiryczny to strategia marketingowa, która angażuje odbiorców z wciągającymi wrażeniami. Jest to praktyczne doświadczenie, w którym widzowie wchodzą w interakcję z markami za pomocą namacalnych materiałów, które opowiadają historię, a tym samym tworzą doświadczenie. Mniej chodzi o ofertę usług marki, a bardziej o tożsamość marki.
Marketing empiryczny może być również określany jako marketing angażujący, marketing wydarzeń lub marketing na żywo. Chociaż do pewnego stopnia jest to prawdą, marketing empiryczny nie zawsze musi być zorientowany na wydarzenia. Łączenie kropek między marką a potencjalnym klientem również może mieć podejście cyfrowe. Może to wyglądać jak wideo, wirtualne wydarzenie lub kampania w mediach społecznościowych. Świetnym tego przykładem jest sytuacja, gdy firma Ben &Jerry’s przeprowadziła cyfrową kampanię empiryczną, w której tweety konsumentów spowodowały pojawienie się ciężarówki z lodami w ich lokalizacji w 2011 roku.
Dwa powody, dla których marketing empiryczny jest koniecznością
Ozwolić swoje zespoły marketingowe
Marketing empiryczny może rozszerzyć strategię Twojej organizacji na sposób myślenia o łączeniu się z klientami. A doświadczeni marketerzy są zawsze w trybie pomysłów. Ten sposób myślenia promuje kreatywność i interdyscyplinarną współpracę w zespołach. Może to wyglądać jak cotygodniowe sesje burzy mózgów, regularne badania rynku, planowanie wydarzeń i nie tylko.
Marketing oparty na doświadczeniach zachęca również marketerów do poszerzania swoich umiejętności i zagłębiania się w elementy marketingu, które mogą być nowym obszarem. Pomyśl:kreatywne projektowanie, public relations, media społecznościowe i marketing cyfrowy. Zapewnienie doświadczonym marketerom swobody twórczej może potencjalnie przenieść doświadczenia Twojej marki na nowy poziom. Mając odpowiednią strategię, Twój zespół marketingowy może stworzyć:
- Świadomość marki
- Pielęgnuj ambasador
- Lojalność produktu i marki
- Niezapomniane wprowadzenie do Twojego produktu
- Skuteczność w wielu kanałach
- Pozyskiwanie potencjalnych klientów
Pokaż ważne informacje
Chociaż pomysły są świetne, wgląd w dane jest niezbędny do kontynuacji eksperymentalnych działań marketingowych. Ponieważ potencjalni klienci dobrze się bawią, ucząc się więcej o Twoim produkcie i marce, będą również bardziej skłonni do wymiany danych osobowych jako „biletu” na określone doświadczenie. Ta wymiana jest następnie wspierana danymi do śledzenia, przeglądania, segmentowania i raportowania dla przyszłych uruchomień kampanii. Zanim zaczniesz swoją przygodę, upewnij się, że masz odpowiednie narzędzia do przechwytywania tego typu informacji.
12 eksperymentalnych pomysłów marketingowych od wielkich marek
Podobnie jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, skuteczna kampania marketingowa oparta na doświadczeniu wymaga wskaźników KPI, jasnego budżetu oraz planu promocji, produkcji i działań następczych po wydarzeniu. Jeśli wideo jest podstawową częścią Twojej strategii, pamiętaj, aby wykorzystać kluczowe wskaźniki wideo do pomiaru sukcesu. Konkretne techniki, które zastosujesz, będą się różnić w zależności od używanych kanałów.
Jeśli chodzi o wykonanie, nie ma ustalonych zasad. Nie ma jednego konkretnego sposobu na marketing empiryczny. Naprawdę musisz pomyśleć o swoich docelowych odbiorcach i o tym, jak chcesz, aby się czuli przez cały cykl życia kampanii opartej na doświadczeniu
Airbnb:„Świeży książę Bel-Air”
Marketing empiryczny nie zawsze musi być zorientowany na wydarzenia. Kiedy Airbnb, właściciel domu „Fresh Prince of Bel-Air” i Will Smith, spotkali się, aby uczcić 30. rocznicę programu, udowodniło to, że media mogą być również skutecznym kanałem marketingowym.
Dom był tak samo świeży, jak pamiętaliśmy, z graffiti, luksusowymi wnętrzami i rodzinnymi portretami za jedyne 30 dolarów za noc przez kilka nocy. Jak możesz sobie wyobrazić, w świetle pandemii było to bardzo ograniczone doświadczenie, ale obszerne relacje w mediach sprawiły, że było to ważne wydarzenie.
Iskrzenie pomysłów z powrotem: Czasami nostalgia idzie daleko. Dla niektórych wyzwala sentymentalny moment, wprowadzając młodszych odbiorców w czas, o którym tylko słyszeli.
Tinder:slajd dumy
Tinder świętował World Pride z 30-stopową tęczową zjeżdżalnią w Nowym Jorku. Za każdą osobę, która zjechała na zjeżdżalni, Tinder przekazał 10 dolarów na starania o uchwalenie ustawy o równości. Kierowcy byli zachęcani do „wślizgu się do DM swoich senatorów”, ponieważ uchwalenie tej ustawy dodałoby orientacji seksualnej i tożsamości płciowej grupom chronionym przez federalne przepisy antydyskryminacyjne.
Dostosuj swoje wartości i bądź autentyczny: Chociaż tego typu kampanie świetnie nadają się do okazania wsparcia różnym społecznościom, niezwykle ważne jest, aby być autentycznym w swojej realizacji. Konsumenci mogą stwierdzić, kiedy marki wskakują na modę, a kiedy zapewniają autentyczne wsparcie. Poświęć czas na przyjęcie ruchu, który jest prawdziwym odzwierciedleniem Twojej marki, przekazu i misji.
Rafineria29:29Pokoje
Lifestyle'owa marka medialna Refinery29 od 3 lat jest gospodarzem wydarzenia o tematyce 29Rooms. „Interaktywny dom zabaw stylu, kultury i technologii” to miejsce, w którym uczestnicy mogą doświadczyć czegoś innego w każdym pokoju. Każdy pokój został zaprojektowany i stworzony we współpracy z partnerami marki, takimi jak Dunkin’ Donuts, Dyson i Cadillac.
W zeszłym roku tematem przewodnim było „Zamień to w sztukę”. Uczestników zachęcano do wykorzystania otoczenia każdego pokoju do kreatywności. Na przykład w jednym pokoju uczestnicy uderzali w worki treningowe, które następnie wydawały różne dźwięki, tworząc muzykę.
Skoncentruj swoje wrażenia na odbiorcach: Rafineria29 pracowała nad zbudowaniem niezapomnianego, praktycznego doświadczenia. Tworząc kampanię empiryczną, zastanów się, w jaki sposób przestrzeń dostarcza inspiracji i zdziwienia, z których mogą czerpać uczestnicy. Ta emocjonalna więź z zespołem może żyć długo poza wydarzeniem.
Przyjęcie komiksowe Smirnoffa
Smirnoff zanurzył swoich uczestników w imprezie branżowej o tematyce komiksowej. Pełnowymiarowa grafika komiksowa, czerwona kolorystyka i przebrani ambasadorowie marki opowiedzieli historię, która nadała ton fantastycznej atmosferze poprzez widowisko i iluzję.
To była tak sprytna strategia dla marki wódki, która pokazywała ich kreatywność w każdym punkcie doświadczenia. Podnieśli podstawową koncepcję imprezy i opowiedzieli wokół niej historię, tworząc jej własny wszechświat. Nawet jeśli nie piłeś Smirnoffa, to naprawdę niezapomniane wrażenia!
Opowiedz historię: Wszystkie historie mają początek i koniec. Pomyśl o rodzajach historii, których chcesz, by widzowie doświadczyli podczas tworzenia wydarzenia.
American Express:2014 US Open
W 2014 roku sponsor US Open, American Express, przedstawił fanom tenisa nowy sposób na poznanie swojej pasji do sportu. Cyfrowe doświadczenie obejmowało 20 000 stóp kwadratowych interaktywnego programowania i działań podczas US Open.
Po zarejestrowaniu fani mogli zebrać podsumowanie swoich doświadczeń. Dzięki MyOpen Pass, opasce RFID, fani mogli śledzić i otrzymywać spersonalizowane podsumowanie wszystkich działań, w których brali udział. Podsumowanie to można było również udostępniać w mediach społecznościowych. Niektóre działania obejmowały profesjonalną analizę swingu. To tutaj fani mieli jeden na raz z profesjonalistą tenisowym USTA. Ci jeden na jednego mierzyli wpływ swojej pozycji, prędkości rakiety i prędkości wirowania, aby poprawić swoją osobistą grę.
Inne działania obejmowały kamerę rajdową, dzięki której ich najlepsze ujęcie w tenisie zostało uchwycone w udostępnianym pliku wideo 180⁰. Boisko dla kibiców zawierało programy na żywo, kliniki tenisowe były dostępne dla wszystkich grup wiekowych, spotkania z graczami i nie tylko. American Express zapewniał również bezpłatne stacje telefoniczne, więc żadna chwila nie pozostała niezauważona.
Deborah Curtis, wiceprezes ds. marketingu rozrywkowego i sportowego w American Express, powiedziała:„Wszystko, co oferuje American Express podczas US Open, ma na celu zwiększenie tego, co fani tenisa uwielbiają w tym turnieju”.
Pomyśl. duże, spektakularne doświadczenia: Porozmawiaj o podnoszeniu poprzeczki w zaangażowaniu klientów. Amex zrobił wszystko, aby udowodnić, dlaczego jest wiodącą marką kart kredytowych.
Aston Martin na lodzie
Marketing empiryczny nie jest obcy branży motoryzacyjnej. Ale myśl o prowadzeniu Aston Martins na lodzie?! Poza Jamesem Bondem, kto zrobiłby coś takiego? Cóż, w 2014 r. Aston Martins on Ice zapewnił z pierwszej ręki doświadczenie w zakresie możliwości w niskich temperaturach wbudowanych w te luksusowe samochody.
Zespół ekspertów w dziedzinie jazdy z doświadczeniem w jeździe drogowej i rajdowej nadzorował jazdę próbną na wysokości 9 000 stóp nad poziomem morza w Górach Skalistych. Jazda testowa obejmowała skidpad, pełny tor wyścigowy i nie tylko. Chociaż doświadczenie było ograniczone do garstki właścicieli Aston Martina, szybko stało się popularne w mediach społecznościowych. Kampania zwiększyła świadomość marki Aston Martin i od tego czasu co roku kontynuują tę empiryczną strategię marketingową.
Uczyń luksus dostępnym: Dla niektórych jazda Astonem Martinem jest tak ekskluzywnym doświadczeniem. Uczynienie niedostępnej luksusowej marki dostępnej dla codziennego konsumenta tylko zwiększy świadomość Twojej marki. Twój docelowy konsument może być niszowy, ale nadal możesz stworzyć doświadczenie znane wszystkim.
Pokoje ewakuacyjne HBO
Popularny pokój zagadek wprowadzony w całych Stanach Zjednoczonych z różnymi motywami dla prawie każdego. Jeśli nadal nie jesteś zaznajomiony, pokój ewakuacyjny to gra, w której grupa ludzi jest zamknięta w pokoju i musi wymyślić, jak uciec, korzystając z różnych wskazówek w pokoju. Bardzo często im więcej wskazówek znajdziesz, tajemnica zaczyna się ujawniać.
HBO wykorzystało tę koncepcję i stworzyło własne doświadczenie Escape Room na SXSW w 2017 roku. Połączyli 3 pokoje, aby stworzyć jedną wielką tajemnicę. W tych trzech salach odtworzono zestawy z ich najpopularniejszych programów Dolina Krzemowa, Veep i jedyna, Gra o tron .
Ten rodzaj kampanii empirycznej jest tak skuteczny, ponieważ wymaga od uczestników pełnego zaangażowania. To również dosłownie umieściło uczestników w ich ulubionych programach, tworząc w pełni zanurzone wrażenia, czyniąc fikcję rzeczywistością.
Rezonuj z odbiorcami: Włączenie trendów jako części doświadczenia marketingowego jest w porządku, o ile ma to sens dla Twojej marki. Oryginalność może wynikać z tego, jak połączyć ze sobą pewne elementy, aby stworzyć niezapomnianą historię. Ostatecznie to powiązanie Twoich odbiorców z doświadczeniem sprawia, że jest to tak ważne.
M&M:Dom słodyczy
Firma M&M’s świętowała 75. rocznicę wyskakującym wydarzeniem House of Candy, które zabrało uczestników do domów ich sześciu „szprychek”, które wszyscy kochamy. Sześć pokoi zostało zainspirowanych słynnymi osobowościami M&M:Czerwonym, Żółtym, Panią Zieloną, Niebieską, Pomarańczową i Panią Brązową. Każda sala została stworzona na podstawie historii opartych na badaniach, przeszłych kampaniach i historycznym wystroju. W pokojach znajdowały się również zapachy unikalne dla każdego smaku, ożywiające każdy pokój.
Zachęcaj do zabawy: Zabawność tej kampanii w połączeniu z klientami dla przyjemnego doświadczenia. Zaspokoił wszystkie zmysły, podobnie jak sam produkt z odrobiną personalizacji. Ta kampania, bardzo podobna do przyjemności z jedzenia M&M’s, stworzyła doświadczenie, które wywołało taką samą reakcję emocjonalną.
Dziewczyny Gilmore:wyskakujące okienka Luke'a
Odrobina nostalgii nigdy nikomu nie zaszkodziła. Właściwie to kochamy! Aby rozpocząć długo oczekiwany powrót i sezon 16. rocznicy Gilmore Girls Netflix sponsorował 200 kawiarni, aby odtworzyć słynną kolację Lukesa. Fani przebojowego serialu mogą napić się na nich kawy! Fani WIEDZĄ, że Luke Diner był znanym miejscem spotkań w serialu, a ta kampania umieściła fanów w jednym odcinku z szansą ujrzenia „zabawnej niespodzianki pod niestandardowym rękawem Gilmore Girls ”.
Prowadź z emocjami: Podobnie jak w escape roomie HBO i „The Fresh Prince of Bel-Air” Airbnb, wszystko opiera się na emocjach i nostalgicznych połączeniach. Widzowie mogą nie pamiętać wszystkich linii programu, ale pamiętają, jak się w nim czuli.
Vanse:Dom Vans
Eksperymentalne kampanie marketingowe sprawdzają się również w branży detalicznej. Od Brooklynu, Nowego Jorku, Londynu po Chicago, Vans organizowały wyskakujące wydarzenia, które dały deskorolkom miejsce do łączenia się, dzielenia się miłością do muzyki i robienia tego, co potrafią najlepiej.
Każdy pop-up wykorzystywał skatepark jako lokalizację, aby uhonorować Davida Bowiego i promować wprowadzenie kolekcji Vas x David Bowie. W Międzynarodowy Dzień Kobiet wykorzystali również wyskakujące okienko do promowania kobiet jeżdżących na deskorolce. Obejmowało to muzykę na żywo, sesje na deskorolce i wiele innych. To doświadczenie połączyło społeczność skateboardową. W przeciwieństwie do tego, generował również świadomość na scenie skateboardowej.
Świętuj społeczność: Vans trafił tutaj w sedno, biorąc pod uwagę hobby swoich klientów i tworząc wciągające wrażenia, które złożyły hołd społeczności skateboardowej. Wiedzieli również, że ta społeczność jest międzynarodowa i zabrali doświadczenia do kluczowych miejsc, w których wiedzieli, że może to mieć wpływ. Brawo!
Coca-Cola:doświadczenie AR na Mistrzostwach Świata FIFA
Aby uczcić swoje wsparcie dla Mistrzostw Świata FIFA, Coca-Cola stworzyła doświadczenie w rozszerzonej rzeczywistości. W 2018 roku fani piłki nożnej mogli grać u boku szwajcarskiej gwiazdy Xherdana Shaqiri.
Nagranie z zielonego ekranu Shaqiriego zostało wcześniej zrobione, a następnie przystosowane do kreatywnej konfiguracji technologicznej, która pozwala fanom bawić się z nim. Shaqiri zademonstrował kilka umiejętności, a następnie zaprosił uczestników do oddania kilku strzałów przeciwko niemu. W końcu fani mogli zrobić zdjęcie z Shaqiri, które również dało im szansę na wygranie oficjalnej piłki meczowej Mistrzostw Świata FIFA. Ambasadorzy marki przez 2 dni rozdawali napoje Coca-Cola ponad 1000 uczestnikom.
Osobiste spotyka wirtualne: Jeśli oferowanie rozszerzonej rzeczywistości jest poza budżetem, skorzystaj z tej samej koncepcji, jaką jest przyprowadzenie eksperta, aby poprowadził dedykowane doświadczenie. Połącz to hostowane doświadczenie z ważnym wydarzeniem, a otrzymasz potwierdzenie udanej eksperymentalnej kampanii marketingowej.
Xbox:Billboard przetrwania
Wyobraź sobie, że bierzesz najstarsze medium reklamowe i używasz go w dzisiejszych czasach… Cóż, Xbox właśnie to zrobił. Aby promować oczekiwaną premierę Rise of the Tomb Raider na Xbox One McCann i Microsoft połączyły siły. Połączyli się, aby na nowo wymyślić tradycyjny billboard, czyniąc z niego doświadczenie online. Wyzwanie „Survival of the Grittiest” było transmitowane na żywo na Twitchu, gdzie ośmiu graczy było przywiązanych do billboardu w Londynie. Wyzwania miały naśladować testy wytrzymałości inspirowane główną bohaterką gry, Larą Croft.
Zrób coś „starego”, znowu nowego: W ciągu 20 godzin ośmiu graczy wytrzymało trudne warunki pogodowe i walczyło z żywiołami, aby wygrać konkurs. Ta aktywacja billboardu osiągnęła ponad 450 000 wyświetleń na Twitchu i 2 miliony na Facebooku. Ten rodzaj doświadczenia był wyjątkowy nie tylko dla uczestników, ale także dla widzów.
5 rzeczy do rozważenia przy tworzeniu planu marketingowego opartego na doświadczeniu
Nostalgia za zwycięstwem
Wybierz sentymentalną ścieżkę, aby przeżyć doświadczenie, które przemawia do odbiorców na głębszym poziomie. Ten rodzaj połączenia daje również młodszym pokoleniom szansę na przesunięcie czasu dzięki doświadczeniu marki.
Kieruj się emocjami
Tworząc swoją empiryczną kampanię marketingową, kieruj się emocjami. Zastanów się, jak chcesz, żeby widzowie się czuli. Zastanów się nad wszystkimi 5 zmysłami i jak możesz ich użyć, aby nawiązać znaczące kontakty z uczestnikami.
Zwiększ swój zasięg dzięki wideo
Czasami nie musisz wymyślać koła na nowo. Transmisja na żywo może nadal mieć ogromny wpływ, oferując uczestnikom, którzy nie byli w stanie uczestniczyć osobiście, przeżycie części wydarzenia.
Uruchamiaj się wokół głównych wydarzeń
Wydarzenie lub pokaz sportowy może być najlepszą oprawą dla Twojej kampanii opartej na doświadczeniu, zwłaszcza jeśli jest to wydarzenie. Zagwarantuje wzrost ruchu, interakcji i ostatecznie świadomości.