Testowanie filmów marketingowych umożliwia podejmowanie lepszych decyzji i uwalnianie potencjału konwersji. Pozwól mi wyjaśnić.
Wyobraź sobie taki scenariusz:niedawno opublikowałeś na swojej stronie film o nowym produkcie. Spędziłeś trzy tygodnie na projektowaniu, produkcji i edycji. Twój kreatywny zespół to zmiażdżył. Przyciąga twoją uwagę, jasno wyjaśnia rozróżnienie funkcji i jest fajnie.
Wspaniały! Niektóre materiały marketingowe, które pokazują osobowość Twojej marki. Ale nagle Twoja liczba rejestracji spada. Strzelać. Czy to przypadek, czy to wideo?
Wideo to potężne narzędzie do konwersji. Humanizuje Twoją markę i zmusza widzów do działania. Jednak publikowanie nowych filmów w witrynie bez zrozumienia ich wpływu nie jest właściwą drogą. Możesz przypadkowo zmniejszyć liczby, które zamierzałeś zwiększyć. Co gorsza — możesz nawet tego nie wiedzieć.
Nie dokonałbyś poważnej aktualizacji strony w swojej witrynie bez przetestowania jej wpływu na konwersję, prawda? Mam nadzieję, że kręcisz głową nie.
Podobnie nie powinieneś publikować ważnego filmu w swojej witrynie bez jego przetestowania. Musisz przetestować A/B swoje filmy. Zwłaszcza filmy na stronach o dużym natężeniu ruchu.
Mylisz się (i powinieneś się tego spodziewać)
Tak długo, jak testujesz…
Oto przykład z życia wzięty, co wydarzyło się kilka tygodni temu w Wistii:
Postawiliśmy sobie za cel zwiększenie liczby nowych użytkowników, którzy przesyłają wideo podczas naszego procesu wdrażania. Wideo to duża część naszej strategii wprowadzania użytkowników, więc oczywiście zaprojektowaliśmy nowy film, aby to osiągnąć.
Po przemyśleniu projektu wideo chcieliśmy się dowiedzieć, czy ma to pozytywny wpływ na nasz współczynnik przesyłania. Postanowiliśmy przetestować nowy film z poprzednią wersją.
Chłopcze, myliliśmy się. Chociaż niektóre z naszych założeń były poprawne, wynik testu nie był taki, jakiego oczekiwaliśmy. Każda metryka, którą śledziliśmy, spadła. Nasz eksperyment wideo nie powiódł się. Dużo.
Ale hej, przynajmniej wiedzieliśmy.
Gdybyśmy wdrożyli nowy film bez uprzedniego przetestowania go, decyzja ta kosztowałaby firmę tysiące dolarów utraconych przychodów w nadchodzących miesiącach. Nie jest to dobry ruch dla każdego marketera internetowego zainteresowanego rozwojem kariery. Będziesz zadowolony, że przetestowałeś swoje założenia, zamiast ślepo podejmować decyzje, które szkodzą biznesowi (i potencjalnie karierze).
Jeśli jesteś kimś, kto podejmuje wiele intuicyjnych decyzji, które nigdy nie są złe, chcielibyśmy, abyś dołączył do zespołu marketingowego w Wistia! Żartuję. Żartuję. Prawdopodobnie oznacza to, że nie jesteś wystarczająco agresywny i powinieneś podejmować więcej szans.
Opracuj system, aby znaleźć właściwe odpowiedzi
Ten system jest testowany.
Jeśli masz dane ze swoich filmów, zwariowałbyś, nie testując. Wyobraź sobie wszystkie okazje, które możesz przegapić, i wszystkie złe decyzje, których możesz uniknąć.
Na początek określ swój główny miernik sukcesu, a następnie zapisz kilka pomysłów, które mogą pomóc Ci go ulepszyć.
1. Wybierz wskaźnik sukcesu. We wspomnianym powyżej teście wideo wprowadzającego naszym głównym miernikiem sukcesu było to, ile nowych użytkowników przesłało wideo podczas wdrażania. 2. Przeprowadź burzę mózgów na kilka dobrych pomysłów. Rozpoczęliśmy nasz proces testowania od burzy mózgów, jak wykorzystać wideo, aby zwiększyć tę liczbę. 3. Oceń swoje pomysły. Nasz zespół używa wyniku ICE do kategoryzowania naszych pomysłów, które spopularyzował Sean Ellis z Growthhackers.com, ale jeśli wolisz, możesz ustalić priorytety w inny sposób.
Oto jak Sean opisuje wynik ICE:
"Oceń każdy nowy pomysł na podstawie jego potencjalnego Wpływu , Twoje Zaufanie że odniesie sukces i jak Łatwe to jest wdrożenie. Innymi słowy, wynik ICE. Gdy pomysły zostaną ocenione, łatwo je posortować i znaleźć najlepsze pomysły w obszarach, w których należy najpierw ustalić priorytety”.
Teraz jesteś gotowy, aby wybrać najlepsze testy, aby poprawić swój główny wskaźnik.
Testuj i mierz (rygorystycznie)
Upewnij się, że podejmujesz właściwe decyzje na podstawie danych, a nie intuicji.
Nie ma nic gorszego niż poświęcenie dużej ilości czasu i wysiłku na nowy film, który szkodzi Twoim ważnym wskaźnikom… może z wyjątkiem robienia tego w kółko, bez wiedzy. Dlatego musisz koniecznie przetestować i przeanalizować swoje dane.
Użyj podstawowej struktury eksperymentalnej, aby Cię poprowadzić
W powyższych akapitach rozmawialiśmy o poprzednim teście wideo, który się nie powiódł. To wpadka, ale zdarza się to cały czas. Oto TLDR:pierwszy film, który wypróbowaliśmy, był dłuższym, prostszym przeglądem zestawu funkcji Wistii. Drugi film, z którym go przetestowaliśmy, był krótszy i mocniejszy. Krótszy film nie przeszedł testu.
Nadal myśleliśmy, że możemy zwiększyć szybkość przesyłania, więc postanowiliśmy wrócić do deski kreślarskiej, aby wypróbować inne podejście.
Opracuj nową hipotezę na podstawie poprzednich danych testowych
Postawiliśmy hipotezę, że możemy zwiększyć szybkość przesyłania nowych użytkowników, edytując oryginalny, dłuższy film demonstracyjny (naszą kontrolę). Wierzyliśmy, że wprowadzenie dwóch prostych zmian będzie miało duży wpływ:
- Zmiana miniatury filmu zwiększyłaby naszą szybkość odtwarzania.
- Skrócenie filmu zwiększyłoby jego współczynnik zaangażowania.
Nasi nowi użytkownicy są podekscytowani możliwością korzystania z Wistii. Okazuje się, że chętniej z niego skorzystają, gdy pokażemy im jego podstawową wartość tuż przed zalogowaniem. Chcieliśmy to podkreślić i skrócić czas potrzebny na dostarczenie propozycji wartości Wistii.
Byliśmy pewni, że wprowadzenie tych 2 zmian prawdopodobnie przyniesie pozytywny wzrost szybkości przesyłania.
Jeśli jesteście ciekawi, nasz oryginalny film wprowadzający (kontrolka) znajduje się po lewej stronie, a wariant po prawej:
|Wygraj (z danymi testowymi)
Dzięki odpowiedniemu systemowi, rygorystycznym testom i pomocnym danym znajdziesz wygrane (i unikniesz katastrof). Pomylisz się bardziej niż będziesz miał rację (i tego oczekujesz). Ale zbierając dane, będziesz podejmować najlepsze decyzje w jednym z najbardziej wpływowych kanałów — wideo.
Oto rzeczywiste wyniki testu, który właśnie przeprowadziliśmy.
Dane pokazują, że nasza szybkość przesyłania wzrosła. Dalej drużyno! Chociaż nie był to dramatyczny wzrost, wystarczyło, że zaimplementowaliśmy nowy film. Najlepsze było to, że mogliśmy być spokojni w podejmowaniu decyzji, ponieważ dane były za nami.
Testowanie wideo dla wszystkich
Jeśli nie testujesz swoich filmów, marnujesz jedno ze swoich najbardziej wpływowych narzędzi komunikacji i potencjalnie podejmujesz złe decyzje, które mogą zaszkodzić Twojej firmie. Jeśli jesteś nowy w testowaniu, nie bój się. Zacznij od określenia głównego wskaźnika. Następnie wymyśl pomysły na filmy wideo, które mogą zwiększyć ten wskaźnik. Uporządkuj pomysły, aby zoptymalizować swój czas. Implementuj, testuj i mierz.
Teraz przybij piątkę osobie siedzącej obok ciebie. Od sukcesu dzieli Cię kilka testów.