Na początku każdego roku większość zespołów marketingowych wyznacza agresywne cele dla swoich treści. Z wysokimi liczbami wiszącymi nad ich głowami, tworzą treści wyłącznie w celu oszukania algorytmu lub konwersji potencjalnych klientów.
Niestety, ten rodzaj treści ma większe szanse na osiągnięcie tradycyjnych celów marketingowych niż na przykład oryginalna seria dokumentów. I z tego powodu marketerzy twierdzą, że dane potwierdzają ich strategię – „przesuwają igłę, sprawiając, że więcej ludzi zdaje sobie sprawę z ich produktu lub usługi. Problem z tą strategią polega jednak na tym, że ten rodzaj treści nie trafia do odbiorców w znaczący sposób. Jasne, może do nich dotrzeć, ale nie trafi im w strunę. Innymi słowy, nie zmieni ich w fanów Twojej marki na całe życie.
Jednak opowiadanie historii ma taką moc. I na szczęście dla nas neuronauka raz po raz potwierdza to twierdzenie. Przyjrzyjmy się nauce stojącej za samym opowiadaniem historii, dlaczego jest to tak potężne narzędzie dla marketerów i jak może pomóc firmom przebić się przez hałas.
Historie uzależniają
Zanim nasi przodkowie mogli pisać o niebezpieczeństwach ich środowiska i uczyć dzieci, jak manewrować dynamiką społeczną ich społeczności za pomocą książek, opowiedzieli historie.
Szacuje się, że od czasu, gdy ludzie zaczęli mówić, do czasu, gdy zaczęliśmy pisać, minęły prawie dwa miliony lat. W tym czasie ludzie, którzy dzięki opowieściom nauczyli się przetrwać w swoim bezwzględnym, prehistorycznym świecie, żyli dłużej i rozmnażali się częściej niż ludzie, którzy tego nie zrobili. W rezultacie dobór naturalny ukształtował i zaprogramował nasze mózgi tak, by pragnąć, szukać i natychmiast zwracać uwagę na narrację.
Dziś marki, które stawiają na opowiadanie historii, wykorzystują wrodzoną potrzebę narracji swoich odbiorców. To oni będą w stanie przyciągnąć publiczność do swoich wartych obejrzenia treści. I nie tylko to, ale to oni będą inspirować swoich fanów do rozpowszechniania informacji wśród rówieśników i przyjaciół.
Weźmy na przykład, jak Taco Bell drażniła się z powrotem ich popularnej pozycji w menu — nacho frytki — w poniższej reklamie:
Aby ogłosić, że frytki nacho powracają, marka uruchomiła fałszywą kampanię reklamową zwiastuna filmowego z dowcipną i fascynującą fabułą science fiction. Stosując strategię opowiadania historii, byli w stanie przyciągnąć uwagę ludzi w zabawny sposób.
Historie są niezapomniane
Jeśli naukowiec przeskanował Twój mózg podczas oglądania Stranger Things , wyglądałby jak ściana alfabetu Joyce Byer. Teraz oglądaj Stranger Things nie umieszcza Demogorgona w twoim mózgu. Jednak to, co robi, to wzmacnia aktywność neuronową mózgu, rozświetlając go jak choinkę.
Kiedy więcej części twojego mózgu jest aktywnych w tym samym czasie, twoja zdolność do zapamiętywania wszystkiego, z czym jesteś zaangażowany, wzrasta wykładniczo. Historie ostrzegały naszych przodków przed groźnym strasznym wilkiem czającym się w nocy i uczyły ich cennych norm społecznych, takich jak hojność i współpraca, więc fakt, że narracja może oświetlić nasze mózgi i wypalić informacje w naszych wspomnieniach, ma całkowity sens. Gdyby historie nie miały takiego wpływu na nasze umysły, nasi przodkowie nie pamiętaliby, jak uniknąć tego strasznego wilka ani dlaczego powinni pomagać sąsiadowi.
Dziś historie nie straciły ani odrobiny uroku. W rzeczywistości w branży marketingowej wypełnionej po brzegi nieinspirowanymi treściami treści oparte na narracji są bardziej kuszące niż kiedykolwiek wcześniej. Zaufaj więc neuronauce — jeśli chcesz przyciągnąć uwagę ludzi i wypalić swoją markę w ich mózgach, zrób to poprzez historie, które przemawiają do pragnień, lęków, pragnień i przekonań odbiorców.
Grając na strachu, Allstate Insurance z powodzeniem wypala swoją markę w mózgach swoich odbiorców. Dosłownie uosobili chaos w „Mr. Okaleczenie." W przypadku każdej reklamy Mr. Mayhem przybiera inną formę, niezależnie od tego, czy jest to złodziej samochodów, czy nieznośny kot.
W tej reklamie Mayhem to kot, który spiskuje przeciwko swoim właścicielom. Allstate ilustruje kilka przypadków, w których kot może siać spustoszenie w twoim domu. Jeśli jesteś właścicielem zwierząt domowych, te miniscenariusze przypominają Ci, że niewłaściwe ubezpieczenie domu (a nie Allstate) może Cię kosztować!
Historie sprawiają, że czujemy się
Każdy marketer słyszał powiedzenie, że ludzie są stworzeniami emocji, a nie logiki. Ale jak konsekwentnie nawiązywać więzi z nieznajomymi, przekonać ich do zakupu Twojego produktu i przekształcić ich w rzeczników marki? Według neuronauki najlepiej jest opowiadać historie.
Kiedy czytamy, oglądamy lub słuchamy wciągającej historii, aktywność wyzwala uwalnianie oksytocyny w mózgu, co skłania nas do nawiązywania relacji, troski, zaufania i pomagania innym. W kontekście opowieści mózg pełen oksytocyny pomaga nam wczuć się w bohatera. W rzeczywistości będziemy tak głęboko wczuć się w bohatera, że te części naszego mózgu, które byłyby aktywne, gdybyśmy rzeczywiście doświadczyli historii, włączyłyby się.
Jeśli Twoi widzowie mogą polegać na Twoich historiach, aby konsekwentnie utrwalać emocje, zakochają się w Twojej marce i będą wracać po więcej. W rzeczywistości ludzie zawsze szanowali wielkich gawędziarzy. W 2017 r. antropolodzy odkryli, że najlepsi gawędziarze z dwóch różnych wiosek filipińskich mieli większe szanse na wybór na partnerów społecznych, zdobycie wsparcia społeczności i posiadanie zdrowego potomstwa. W przypadku marek korzyści są równie cenne, co ich wynik finansowy.
Firma Nike do perfekcji opanowała sztukę opowiadania historii, a inne firmy szukają w nich inspiracji. Ich reklamy słyną z opowiadania mocnych historii, ale także prezentują wartości marki. Oto spojrzenie na ich ostatnią reklamę „Dream With Us”:
Nike nie tylko podkręca tutaj swoją markę. W świecie, w którym kobiety są marginalizowane, zachęcają kobiety do opowiadania swoich historii i inspirują dzisiejszą młodzież do pogoni za marzeniami. Jednak przekaz nadal działa na rzecz budowania marki, ponieważ ludzie emocjonalnie łączą się z wyświetlanymi wartościami.
Dowód jest w neuronauce
Tworzenie treści, które mają na celu ogranie algorytmów lub konwersję odwiedzających witrynę, może być w stanie wygenerować przyzwoitą liczbę wyświetleń i leadów dla Twojego zespołu. A jako marketer z celami do spełnienia i szefami, których można zadowolić, kuszące jest, aby priorytetowo traktować własne cele swojego zespołu nad potrzebami odbiorców. Ale jeśli naprawdę chcesz wywrzeć wrażenie na odbiorcach, wywrzeć na nich trwałe wrażenie, a co za tym idzie, przynieść realne, długoterminowe rezultaty, opowiadanie historii jest najlepszą ścieżką naprzód.