Zdecydowanie największym hasłem, które szturmem podbiło branżę content marketingu w ciągu ostatniej dekady, jest „doświadczanie ”. Ale chociaż możesz słyszeć ten termin na bandach na wydarzeniach sieciowych lub zauważyć, że jest on wymieniony jako kategoria na niektórych ważnych pokazach nagród, jego dokładna definicja jest trudniejsza do ustalenia. Czy kolacje są empiryczne? Fotobudki? Gry w rzeczywistości rozszerzonej?
Chociaż eksperci branżowi mogą nie zgadzać się z konkretną terminologią, jedno jest pewne:im bardziej popularny staje się marketing „doświadczalny”, tym trudniej jest zrobić wrażenie.
A marketing empiryczny jest popularne, bez oznak stania się mniej. 77% marketerów już wykorzystuje doświadczenie jako główny element swojej strategii reklamowej, a kolejne 65% zgadza się, że treści eksperymentalne przyczyniają się bezpośrednio do sprzedaży. Od 2017 do 2018 r. łączne przychody z marketingu empirycznego wzrosły o 7% do 50,6 miliardów dolarów, a liczba ta stale rośnie. Nic dziwnego, że tysiące marek na całym świecie chętnie wybierają wciągającą modę… i nic dziwnego, że wyniki są często tak mieszane.
Pomyśl o tym przez chwilę:Twoja marka może zorganizować najbardziej niesamowitą, przełomową, eksperymentalną imprezę herbacianą na świecie, ale realistycznie jaka część Twoich odbiorców będzie mogła w niej uczestniczyć? Kilkadziesiąt? Może kilkaset, jeśli masz szczęście, lub kilka tysięcy, jeśli naprawdę pójdziesz na całość z produkcją na dużą skalę. Nawet biorąc pod uwagę prasę, w jaki sposób tak z natury ograniczona frekwencja może zapewnić pomyślny zwrot z inwestycji (ROI), gdy początkowe koszty aktywacji są notorycznie wysokie?
W tym momencie włączenie wideografii i fotografii do immersyjnej aktywacji może stać się szczególnie ważne. Treści wideo już raz po raz udowodniły, że są jednym z najskuteczniejszych sposobów łączenia się z odbiorcami (zwłaszcza Millenialsami i pokoleniami Z), generowania zaangażowania i zwiększania konwersji. Dzięki mocy wideo nawet widzowie, którzy przegapili pierwsze wydarzenie, mogą przyjrzeć się z bliska Twojemu produktowi lub usłudze i doświadczyć tego na swoich osobistych ekranach.
Wideografia jest niezaprzeczalnie niezbędnym elementem strategii każdego content marketera, ale w zgiełku tworzenia aktywacji na żywo, często może zostać zapomniana lub zepchnięta na margines. To, z czego zmagający się z problemami marketingowcy nie zdają sobie sprawy, to fakt, że empiryczna aktywacja nie jest końcowym produktem kampanii reklamowej – to tylko pierwszy krok w długoterminowej podróży treści. 60% marketerów zgadza się, że rozszerzenie wpływu doświadczenia na żywo poza samo doświadczenie ma kluczowe znaczenie dla ostatecznego sukcesu ich strategii, więc jak Twoja marka może znaleźć sposób na włączenie wideo/fotografii do potężnej, angażującej aktywacji?
Myśl wewnątrz pudełka
Jeden z najważniejszych aspektów włączenia wideografii do aktywacji na żywo należy wziąć pod uwagę na długo przed skonstruowaniem pierwszego zestawu lub zatrudnieniem wykonawcy. Gdy tylko zdecydujesz się spróbować czegoś empirycznego, Twoja marka musi zadać sobie pytanie:„Jak to będzie wyglądać na telefonie komórkowym?”
Treści mobilne to prawdopodobnie najszybciej rozwijające się kreatywne media i tylko jedna forma, którą musisz wziąć pod uwagę. Od samego początku procesu planowania aktywacji spróbuj dowiedzieć się, jak można zoptymalizować Twoje wrażenia dla różnych rodzajów treści wideo. Im więcej wiesz o tym, czego chcesz przed zaczniesz, tym łatwiej będzie Twojej marce tworzyć te treści podczas (i po) doświadczeniu.
Na przykład ta aktywacja firmy Mattel z 2015 r. została zaprojektowana oddolnie, mając na celu treści wideo społecznościowe. Ukryte kamery zostały zintegrowane przez cały czas trwania aktywacji, aby uchwycić autentyczne odpowiedzi, które można by wykorzystać w wielu innych kanałach.
Mattel rozumiał, że empiryczna aktywacja była tylko pierwszym krokiem w ich podróży do treści. Prawdziwa wypłata była w treści po aktywacji które udało im się stworzyć i które miały znacznie szerszy zasięg:25 milionów odsłon i liczenie.
Niezależnie od tego, czy tworzysz prosty film podsumowujący dla tych, którzy nie byli obecni, zachęcające fragmenty dla platform społecznościowych, czy coś bardziej złożonego, jak Mattel, pierwszym krokiem powinno być zawsze konceptualizacja z wyprzedzeniem aktywacji. Jeśli to pomaga, pomyśl o swojej aktywacji jak o malowniczym punkcie widokowym podczas wycieczki po okolicy. Tak, to ważna część doświadczenia, ale jeśli zdecydujesz się zakończyć całą podróż właśnie tam, stracisz więcej niż kiedykolwiek. Wideo to kolejna część.
Zaangażowanie mas
Aktywacje empiryczne nie muszą być prywatnymi, otoczonymi murem wydarzeniami. Niektóre z najbardziej udanych aktywacji z ostatnich kilku lat odbyły się publicznie , dla przechodzących odbiorców, którzy albo byli całkowicie nieświadomi Twojej marki, albo nie byliby chętni uczestnikami w alternatywnych okolicznościach. Wideo zawsze odgrywało ogromną rolę w tych otwartych publicznych aktywacjach, ponieważ uchwyciło nieodłączną spontaniczność wydarzenia na żywo – wszystko może się wydarzyć w każdej chwili, co sprawia, że treści wideo są niezwykle głośne i wirusowe.
Ale „upublicznij swoją aktywację” nie zawsze oznacza „po prostu sfilmuj przydrożne przedstawienie”. Omówiliśmy już, w jaki sposób Burger King wygrał w Cannes, tworząc studium przypadku wideo z ich ogólnokrajowej aktywacji empirycznej. Obejrzyj ponownie i obserwuj śmiałe koncepcje, które pozwoliły im nakręcić bardzo skuteczne, nagradzane treści z aktywacji, które w przeciwnym razie mogłyby wpaść poniżej publicznego powiadomienia.
Pokolenie użytkowników
Kiedy korzystasz z wideografii i fotografii w swoich empirycznych aktywacjach, nie zapomnij wykorzystać swoich najcenniejszych zasobów:odbiorców. Dzięki smartfonom każdy obecny na Twoich markowych wydarzeniach może natychmiast stać się osobistym kamerzystą i fotografem, tworząc mnóstwo świeżych treści dla mediów społecznościowych. W rzeczywistości jedna trzecia uczestników aktywacji stwierdziła, że planuje opublikować posty o swoich doświadczeniach. Wszystko, co musisz zrobić, to znaleźć sposoby zachęcania do zachowań przyjaznych dla mediów społecznościowych, w których są już skłonni uczestniczyć.
Jedną z najlepszych metod wykorzystania popędów odbiorców w mediach społecznościowych jestkonfigurowanie określonych teł fotograficznych , a nawet dedykowaną fotobudkę. Po otrzymaniu wyraźnego „pozwolenia” na zrobienie jak największej liczby selfie i udostępnienie ich tak często, jak to możliwe, Twoi odbiorcy prawie na pewno to zrobią. Zobacz, jak dobrze publiczność bawiła się na tym wyskakującym okienku marki LaCroix na Eeeeeatscon 2018.
Ostateczne myśli
Jak wspomnieliśmy, zawsze należy pamiętać, że Twoje treści są indywidualnymi aspektami Twojej ogólnej podróży z treścią. Jak szczeble na drabinie, stale podnoszą Twoją markę tam, gdzie ma być. Wideografia i fotografia to tylko kolejna część tej podróży, współpracująca ze sobą, aby wzmocnić twoje empiryczne aktywacje. Po zmontowaniu w treści wideo nabierają szeregu nowych możliwości – jak jedna drabina nagle rozrastająca się na dwie, trzy lub cztery.
Wideo to jedno z najcenniejszych narzędzi, jakimi dysponują content marketerzy. Przenieś więc swoje aktywacje na wyższy poziom z gwarancją, że nawet po zakończeniu doświadczenia, rozmowa o marce dopiero się zaczyna.