Chociaż teoretycznie idea objadania się ma wiele negatywnych konotacji, w dzisiejszych czasach nie ma lepszego komplementu dla treści niż nazywanie jej „wartą objadania się”. Nagłe oglądanie szybko stało się standardową metodą dla widzów na całym świecie aby przyswoić swoje ulubione treści – od filmu, przez telewizję, po markowe wideo. Już 60% widzów twierdzi, że w pewnym momencie tygodnia obejrzało dwa lub więcej odcinków programu z rzędu, podczas gdy 45% młodych dorosłych faktycznie zrezygnowało z planów towarzyskich, aby zostać w domu i objadać się. Choć może to zabrzmieć oburzająco dla niewierzących, upijanie się jest nową normą.
Jeśli możesz spróbować zrozumieć psychologię o tym, co sprawia, że niektóre treści są dostępne do obejrzenia i dlaczego, wtedy również Ty będziesz mógł tworzyć filmy, które sprawią, że Twoi widzowie będą wracać. Ale dlaczego widzowie rozwinęli tak niezwykłą zdolność do konsumpcji treści i jak ich gusta będą ewoluować w przyszłości?
Narodziny upijania się
Nie można oddzielić wzrostu popularności „binge-watchingu” od rozwoju Netflix. Chociaż Netflix nie był pierwszym jest to z pewnością najważniejsza firma zajmująca się przesyłaniem strumieniowym na żądanie, która na zawsze pomogła zmienić krajobraz treści. W latach 90. Netflix powstał jako usługa, która wypożyczała klientom filmy i programy telewizyjne za pośrednictwem poczty. Ale w 2007 roku, gdy Netflix wypuścił miliardowe DVD, uruchomili także usługę przesyłania strumieniowego na żądanie które szybko stałyby się centralnym punktem ich modelu biznesowego.
Kilka lat później prawdziwy świt współczesnej ery napadowego oglądania prawdopodobnie nadejdzie, gdy Netflix po raz pierwszy wypuścił pełne sezony chwalonych przez krytyków programów Breaking Bad , Żywe trupy i Mad Men , wraz z oryginalnymi, prestiżowymi dramatami, takimi jak House of Cards i Pomarańczowy to nowy czarny . Te programy zawierały złożone narracje które mogły być zbyt wolne dla widzów podczas oglądania jednego odcinka na raz – na przykład Breaking Bad był bliski anulowania przez AMC z powodu niskiej oglądalności, ale który ożył, gdy oglądany z rzędu , jak jeden długi film.
W tym samym czasie tradycyjne media, takie jak kina i telewizja kablowa/nadawcza, zaczęły krwawić. Każdego roku miliony więcej Amerykanów „przecina sznurek” opowiadają się za konsumpcją swoich multimediów wyłącznie za pośrednictwem komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych. Myślenie, które się za tym kryje, nie potrzebuje mistrza psychologa, aby go rozplątać. Po co płacić więcej, pytają ci ludzie, za stosunkowo ograniczone doświadczenie, kiedy za znacznie mniejszą opłatę można dostęp do granicznych treści nieskończonych w zaciszu własnego domu?
Razem te i inne czynniki przyczyniły się do powstania kultury pełnej upijania się, w której widzowie (zwłaszcza młodzi widzowie) wolą angażować się we wszystkie swoje ulubione treści na żądanie w długich, obszernych fragmentach. To z kolei stworzyło pętlę informacji zwrotnych nowych treści tworzonych specjalnie dla „formatu upijania”, który zachęca do częstszego oglądania, co zachęca do większej ilości treści, które można upić, itp. Ale wiedząc to wszystko, jak możesz zoptymalizować treści marketingowe wideo swojej marki pod kątem oglądania napadów?
Zaspokój potrzebę
Aby treść wideo została opisana jako „godna uwagi”, musi być nie tylko przekonująca, ale wprost uzależniająca . Na szczęście istnieje wiele kreatywnych i koncepcyjnych zasad, których Twoja marka może przestrzegać, aby pomóc osiągnąć ten cel – niektóre są oczywiste, inne mniej.
Najważniejszą rzeczą przy tworzeniu treści godnych upojenia będzie zawsze jakość. Ostatecznie zły film to nadal zły film . Nikt tego nie chce. Oczywiście „jakość” jest z natury subiektywna. Ale upewniając się, że Twój zespół nie skąpi na podstawach produkcyjnych (kolor, obsada itp.) Od samego początku, możesz skupić się na bardziej kreatywnych, opartych na odbiorcach obawach, które odnoszą się do bingeability.
Następnie zastanówmy się, jaką historię chcesz opowiedzieć. Kiedy zaczynasz tworzyć godne uwagi treści wideo, zastanów się, co już cieszy się twoją publiczność i dlaczego. Chcąc stworzyć epicką grę o tron Seria -style to teoretycznie świetny pomysł, jeśli konkretni odbiorcy Twojej marki zazwyczaj dobrze reagują na głupią komedię, zamiast tego skup się na czymś bardziej stylistycznie podobnym do tego. Te filmy mają być kontynuacją Twojej istniejącej strategii wideo – sposób na jej wzmocnienie, a nie podważenie.
Teoria strukturalna
Efekt Zeigarnika to zjawisko psychologiczne, w którym ludzki mózg łatwiej zapamiętuje zadania lub zdarzenia, które zostały przerwane niż te, które zostały zakończone. Mówiąc językiem laika, my potrzeba wiedzieć, jak coś się kończy – dlatego cliffhangery są tak potężnym narzędziem do generowania zaangażowania treści.
Układając każdy publikowany film wokół zakończenia na klifie , zachęcisz odbiorców do przechodzenia do następnego fragmentu treści… a następnie klikania ponownie, i jeszcze raz, i jeszcze raz. Ewentualnie każdy film możesz zakończyć żartem na temat tego, co wydarzy się w następnej części. Ta technika jest szczególnie przydatna w przypadku edukacyjnych treści wideo, w których może wydawać się jeszcze bardziej intuicyjne, aby rozwinąć połączone ze sobą lekcje między filmami, np. „Teraz, gdy nauczyłeś się tworzyć idealne e-maile marketingowe, dołącz do nas w następnym odcinku, ponieważ pokażemy Ci, jak generować masowe listy e-mailowe”.
Cytując eksperta ds. marketingu treści, Seana Schroedera, „Idealne doświadczenie treści to takie, które dostosowuje się, gdy klienci stają się bardziej dojrzali w zrozumieniu problemu, który chcą rozwiązać”. Oznacza to, że wdrażanie treści wideo powinno być zorganizowane w taki sposób, aby przyspieszało i rosło wraz z publicznością. Jeśli Twoje pierwsze lekcje są dla początkujących, stopniowo kieruj widzów w stronę porad ekspertów. Jeśli twoja historia zaczyna się od zaledwie kilku podstawowych postaci, rozszerz się do w pełni zrealizowanego wszechświata. Pamiętaj, możliwość objadania się to nie tylko jednokrotne przyciągnięcie uwagi odbiorców , a następnie serwować im tę samą treść w kółko. Jak prawie wszystko w życiu, zmiana jest naturalną częścią cyklu treści wideo.
Graj dalej
Innym ciekawym pomysłem do zabawy jest grywalizacja . Chociaż zmiana przeznaczenia starego filmu na zawartość interaktywną jest już znacznie prostsza, niż mogłoby się wydawać, istnieją inne, jeszcze prostsze sposoby na przekształcenie pasywnych widzów w aktywnych uczestników. Pisanki (ukryte wiadomości) mogą być wspaniałym sposobem na utrzymanie wysokiego zaangażowania odbiorców, którzy próbują dostrzec tajne wizualne żarty i odniesienia. Zachęcając potencjalnych klientów do publikowania lub komentowania tych easter eggów lub znajdując sposób na dalsze zachęcanie do oglądania z bliska z nagrodami, możesz jeszcze bardziej zwiększyć to zaangażowanie.
Naprawdę, zachęcanie jest sercem wszystkich treści, które można objadać się . Niezależnie od tego, czy chodzi o jakość Twojego filmu, jego strukturę, grywalizację, czy kombinację wszystkich tych elementów, podstawowe pytanie pozostaje takie samo:Co oferujesz swoim widzom , że powinni spędzać czas na oglądaniu nie tylko jednego, ale kilku Twoich filmów z rzędu?
Firmy takie jak Lemonlight oferują wspaniałe pakiety wideo, które mogą pomóc w tworzeniu i publikowaniu wielu treści w czasie. Ale jeśli zdecydujesz się zrobić to na własną rękę, pamiętaj, że oglądanie napadów to coś więcej niż klifowanie – chodzi o zaspokojenie głębokiej potrzeby znaczącego zaangażowania . Poświęć więc chwilę, aby zastanowić się, co naprawdę oznacza Twoja marka lub firma dla odbiorców i jak możesz przekazać to znaczenie za pomocą treści. To twoja historia. Teraz powiedz, jeden film na raz.