Kiedy pandemia COVID-19 zmieniła świat, przyspieszyła trend, w którym treści stają się najskuteczniejszym kanałem marketingowym. Ponieważ 80% konsumentów ogląda i słucha więcej treści od początku epidemii, marketerzy powinni skupić się na tworzeniu odcinkowych serii, aby zbudować – lub odbudować – markę, którą konsumenci pokochają i zapamiętają.
Podczas swojej prezentacji INBOUND 2020, Chris Savage, współzałożyciel i dyrektor generalny Wistii, poprowadził sesję „Zapytaj mnie o wszystko”, skupiając się na tym, jak marketerzy mogą odbudować swoją markę w tych bezprecedensowych czasach.
Jego strategia numer jeden? Zdobywanie pasjonatów i zaangażowanych fanów dzięki wciągającym treściom epizodycznym, takim jak filmy i podcasty. Brand Affinity Marketing, jak to się nazywa, pozwala markom na budowanie silniejszych relacji z niszowymi odbiorcami za pomocą treści.
Jeśli nie mogłeś wcisnąć sesji Savage do swojego wypełnionego programu, nie martw się. Sprawdź to krótkie podsumowanie najważniejszych wydarzeń AMA.
P:Jestem teraz w rebrandingu. Całkowicie zrestrukturyzowałem swój biznes i dostosowałem grupę docelową. Zaczynam od zera marketing mojej marki. Jakie są pierwsze rzeczy, które powinienem teraz zrobić?
A :Wow — to przerażające i ekscytujące. Gratulujemy zmiany marki!
Kiedy myślę o budowaniu marki, myślę o tym jako:„Z jakimi wartościami chcę, aby ludzie się łączyli? Jak chcę, aby ludzie się czuli? Twórczy? Bezpieczny? Natchniony? Jakie wartości chcę, aby poczuli się moi klienci podczas interakcji z naszą firmą w dowolnym punkcie styku? — czytanie bloga, interakcję ze sprzedażą lub wsparciem oraz korzystanie z produktu. Po pierwsze, określ swoje wartości.
Potem myślę o… – jaka jest nisza, którą mogę posiadać? Chcesz być bardzo ukierunkowany. Odkryj niedocenianą publiczność, a służąc jej, mogą stać się super fanami. Ta publiczność musi być bardzo konkretna, praktycznie bez konkurencji. Brzmi to trudno, ale chodzi o to, że internet łączy nas wszystkich, więc małe nisze mogą być naprawdę duże!
Przykładem tego jest mój przyjaciel i współzałożyciel Brendan. Naprawdę interesuje go to, co nazywa się obozowaniem na drzewach. Rozwieszasz hamak wysoko na drzewie i czytasz, odpoczywasz, śpisz, cokolwiek. Nie ma mnóstwa treści dla tej małej, ale bardzo pełnej pasji bazy fanów, i jest szansa dla kogoś, kto zrobi krok i naprawdę będzie właścicielem tej przestrzeni.
P:Widzę wiele marek konsumenckich uczestniczących w ruchach społecznych, a nawet w polityce, odkąd uderzył COVID. Kiedy marka musi uczestniczyć w trendach społecznych? Czy to zależy od Twojej firmy lub produktu? Nasz zespół jest zdenerwowany zajmowaniem stanowiska, ale także nie komentowaniem pozycji naszej marki.
A :W świecie, w którym dzisiaj żyjemy, jeśli nie zajmujesz stanowiska, to aktywnie je zajmujesz. Mamy do czynienia z wieloma problemami moralnymi. Myślimy o tym jako… — „z czego bylibyśmy dumni, gdy spojrzymy wstecz? Jeśli to zraża niektórych ludzi, to w porządku, o ile łączymy się z ludźmi, którzy są zgodni z naszymi podstawowymi wartościami.
Zajęcie stanowiska jest wyzwaniem dla marek, ponieważ po zagłębieniu się w politykę trudno się wycofać. Ale w grę wchodzi wiele imperatywów moralnych. Marka ma wartości i jeśli ich nie żyjesz, staje się to jasne, a kiedy je realizujesz, staje się jasne.
Polecam przedyskutować to z zespołem i sformułować to w oparciu o to, z czego byłbyś dumny, patrząc wstecz za dziesięć, dwadzieścia lat.
P:Jakie są przykłady treści wartych upajania się?
O:To jest dobre! W Wistii uważamy, że „warte objadania się” treści są wszystkim, co ludzie aktywnie chcą oglądać, słuchać lub z którymi chcą się kontaktować. Są to zazwyczaj treści o długiej formie — — pomyśl o podcastach, filmach dokumentalnych i serialach wideo.
Widzowie decydują się na spędzenie czasu z czymś zabawnym, inspirującym lub czymś, co pomoże im w rozwoju kariery. Są gotowi włożyć w to pracę, aby coś zdobyć i zbudować silniejszą relację z Twoją marką w tym procesie.
Jednym z moich ulubionych przykładów jest Profitwell. Mają teraz całą sieć programów, które są przeznaczone dla ich niszowych odbiorców. MailChimp to kolejna marka, która poszła na całość w zakresie treści godnych objadania się.
Zainspiruj sięSzukasz więcej inspiracji treściami godnymi objadania się? Sprawdź Wistia Studios i nasz blog Show News, aby rozbudzić swoje kreatywne soki!P:Czy powinienem bramkować zawartość serialu wideo?
O:Świetne pytanie. Szczerze mówiąc, to zależy. Nie jest to prosta odpowiedź „tak” lub „nie”. To naprawdę zależy od Twoich celów biznesowych i marketingowych.
Jeśli masz treści, które są dość głęboko w ścieżce — załóżmy, że zastąpiłeś tradycyjne webinaria serią filmów o bardzo intrydze. Jeśli zapewniasz wystarczającą wartość, a generowanie potencjalnych klientów jest ważne, aby osiągnąć Twoje cele, może to być dobra okazja do bramkowania treści wideo. Zadaj sobie pytanie, czy oglądanie tych treści jest warte adresu e-mail dla obu stron? Czy ta treść przemawia bardzo konkretnie do naszych docelowych odbiorców, aby była wartościowym leadem? I czy treść jest wystarczająco wartościowa, aby widz chciał ją obejrzeć?
Podobnie jak seria wywiadów zaprojektowana z myślą o przywództwie myślowym, treści znajdujące się wyżej na ścieżce bardziej skorzystałyby na posiadaniu szerokiego grona odbiorców i pracy na rzecz szerszych celów związanych z pokrewieństwem z marką. Ludzie na tym etapie prawdopodobnie nie nawrócą się, dopóki nie nawiążą tego połączenia. Najpierw zbuduj relację, a potem zapytaj.
P:Jak radzisz konsekwentnie tworzyć wysokiej jakości treści epizodyczne?
O:Najważniejszą rzeczą numer jeden jest skupienie się na powtarzalnym formacie.
W naszym nowym podcaście Mówię za głośno , weszliśmy w naprawdę dobry rytm i znaleźliśmy format, który działa dla całego naszego zespołu.
Robimy pre-produkcję dla każdego gościa, aby przygotować go do każdego odcinka. Mamy producenta, który z wyprzedzeniem przeprowadza wywiady z gośćmi i identyfikuje najważniejsze tematy do omówienia. Wtedy właściwa rozmowa trwa średnio około 90 minut.
Następnie podsumowujemy po każdym odcinku. Patrzymy na wydajność odcinka i oceniamy, co zadziałało, a co mogłoby być lepsze. Naszym głównym celem jest iteracja i ulepszanie jej z biegiem czasu.
Brak profesjonalnego sprzętu lub szkolenia to powszechne nieporozumienie. Nie potrzebujesz dużo sprzętu – nawet do wideo! Trudniej jest też tworzyć rzeczy w tym dziwnym odległym świecie, ale można to zrobić. A nowe zdalne środowisko całkowicie wyrównało szanse. Właśnie teraz jest najlepszy czas na zrobienie pokazu wideo lub podcastu. Wszyscy mamy kamery internetowe i kiepskie oświetlenie. Daje to czas na skupienie się na treści, a nie na dostarczaniu doskonałego obrazu.
Innym sposobem na podejście do tego i sprawienie, by było nieco bardziej przyswajalne, jest rozłożenie treści na sezony. Zmuś się do zakończenia sezonu. Wstrzymanie pozwala zrobić sobie przerwę, wprowadzić poprawki, przejrzeć to, czego się nauczyłeś itp. W ten sposób możesz w razie potrzeby dokonać zmian i wprowadzić znaczące zmiany w drugim sezonie.
P:Jakie są nowe lub pojawiające się strategie dotyczące treści od czasu COVID?
Odp.:Największą rzeczą, jaką widzieliśmy jako firma, jest ogromne przyspieszenie. Od dłuższego czasu działamy w przestrzeni tworzenia filmów i treści. Coraz więcej firm zaczynało czuć się komfortowo i podejmowało ryzyko związane ze swoją marką.
Co zaskakujące, więcej osób czuje się teraz komfortowo próbując szalonych rzeczy, aby poruszyć igłą. Coraz więcej firm tworzy treści, aby zadowolić lub zapewnić rozrywkę komuś z docelowej bazy klientów, nie wiedząc, czy i kiedy dokona konwersji.
Jeśli chodzi o to, co nadchodzi — jest już wiele programów typu wywiady i non-fiction. To dość zatłoczona przestrzeń. Myślę, że zobaczymy więcej treści zorientowanych na fikcję. Jesteśmy tak przytłoczeni tym, co dzieje się na świecie; wszyscy chcemy ucieczek. Treści, które tworzysz dla swoich odbiorców – „to są ludzie, którzy chcą uciec z Netflixem” – mają szansę dla tych, którzy szukają czegoś więcej. Najlepsze połączenie zainteresowania, celów, formatu i inspiracji wiąże się dzisiaj z ryzykiem, którego nie mogłeś mieć nawet sześć miesięcy temu. Właśnie to naprawdę wyróżni marki w ciągu najbliższych kilku lat.
P:W jaki sposób Wistia wymyśla ciekawe pomysły na treści?
Odp.:Zbieramy razem inteligentnych ludzi, którzy są naprawdę kreatywni, i dajemy im swobodę myślenia i myślenia zielonego światła.
Nasz wewnętrzny zespół produkcyjny, Wistia Studios, ma mandat na każdy program. Polecam zrobić kilka badań na ten temat — — mają je wszystkie duże sieci, takie jak Netflix i NBC. Ten podręcznik zasadniczo daje studium kierunek na bardzo konkretnym poziomie, jeśli chodzi o to, czego szukają w programie, jak to jest zgodne z wartościami marki, kim jest grupa docelowa, oczekiwaną jakością produkcji itp. Pozwala to zespołowi mieć jasna wizja i przedstawianie pomysłów, które pasują do tego mandatu.
Mamy szablon pomysłów i możemy wprowadzić inne czynniki w określonej skali, takie jak to, jak ciężki byłby dźwig, aby zrealizować koncepcję i jaki wpływ miałby pokaz na biznes. Ten system punktacji pozwala nam łatwo ustalać priorytety pomysłów i ostatecznie koncepcje zielonego światła, które najlepiej pasują do naszej firmy.
P:Jak stworzyć godne uwagi treści dla firmy technologicznej/branży, która nie jest inspirująca ani interesująca?
Oto rzecz – „Coke to woda z cukrem. Red Bull to woda z cukrem. Wiele najlepszych marek na świecie jest zbudowanych wokół produktów, które z natury są dość nudne. Kluczem jest ustalenie, do jakich rozmów jako marka masz prawo wchodzić. Jak opowiadać dobre historie po znalezieniu rozmów, w których możesz być.
Jeśli możesz to zrobić, określić swoje wartości i mieć opinię, możesz wziąć coś nudnego i uczynić to naprawdę interesującym.
W przypadku firmy technologicznej B2B pomyśl o swoich nabywcach i użytkownikach końcowych. Inwestowanie w nowe oprogramowanie może być ogromną decyzją zakupową. Czego ci ludzie potrzebują? Jak możesz wnieść odrobinę radości w ich życie zawodowe? Bezpieczeństwo? Ulga? Jeśli potrafisz to rozgryźć, możesz tworzyć naprawdę ekscytujące i wciągające treści. Stwórz doświadczenie, które służy tym wartościom. Nie będą myśleć, że to nudne — będą myśleć, że pomogło im to osiągnąć ich cele.
Nie ma nudnych branż! Zawsze możesz opowiedzieć świetną historię.
Chcesz usłyszeć więcej od Chrisa? Zobacz Za głośne mówienie , nowy podcast, który zabierze Cię w umysły przedsiębiorców, którzy dzielą się zabawnymi, pouczającymi i najtrudniejszymi aspektami budowania bardziej ludzkich marek.